Handelsmarken in der Küchenbranche – „Must-haves“ oder überflüssig?

vor 3 Tagen
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Eines der meistpolarisierenden Themen der Küchenbranche sind Handelsmarken im Küchenmöbel- und Elektrogerätebreich.

Nahezu alle Einkaufsverbände und Verbundgruppen bieten ihren Gesellschaftern und Mitgliedern im Küchenmöbel- und Elektrogeräte-Segment Handelsmarken an. Während einige nur die Original-Verkaufs- und POS-Unterlagen neutralisieren, laden andere ihre Han- delsmarke mit individuellen Inhalten, Storytelling und Mehrwerten auf. Bei einer „Nur neutralisierung“ ist der Verkauf sich

selbst überlassen. Diese Vermarktung ist in den seltensten Fällen erfolgreich. Nicht mehr als eine Feigenblattlösung. Viel interessanter ist die Beleuchtung einer emotional geführten Handelsmarke,

die allen Beteiligten viele Vorteile bringt.

Für den Handel:

Die Handelsmarke kann für eine genau definierte Zielgruppe ausgelegt und zugeschnitten werden, während das Original eine möglichst breite Kundengruppe ansprechen muss.
Eine mit Zusatztools aufgeladene Handelsmarke (z. B. beinhaltete Garantien, eigene Gerätetypen, eigene Fronten oder Frontfarben) und das darauf abgestimmte, individuelle Storytelling machen die Handelsmarke sprichwörtlich wertvoller als das Original. Im Ideal- fall bekommt der Verkauf einen Argumentationsleitfaden an die Hand, mit dem er sich po- sitiv von den Wettbewerbern und von der Kernmarke abgrenzen kann.
Übrigens: Den Herstellernamen zu verheimlichen ist antiquiert und führt nur zu Kundenmisstrauen!
Die Vermarktung der Handelsmarke wird meist in einer entsprechenden Vereinbarung definiert, in der alle Vorteile (am POS, im Marketing, im Einkauf) und Pflichten (evtl. Stand- zeiten, Gebühren, Laufzeit) aufgelistet sind. Meistens ist diese Vereinbarung ein „Basis- Rundum-Sorglos-Paket“, welches dem Händler die Vermarktung stark vereinfacht.

Vorteile für die Hersteller:

Oftmals ist die Führung der Handelsmarke mit einer Prämie (z. B. für Umsatzziel-Erreichung) angereichert. Damit ist dem Lieferanten ein verbindlicher Umsatz garantiert, mit dem er

planen kann.

Die teilnehmenden Händler sind innerhalb der Verbundgruppe vorzeigbare Leuchtturmkunden und können für die Akquise neuer Händler als Key Reference genutzt werden.
Die Händler-Hersteller-Beziehung wird intensiver, weil beiden Parteien eine erfolgreiche Vermarktung wichtig ist.

Vorteile für die Verbände/Verbundgruppen:

Handelsmarken sind permanente Leistungs- und Kompetenzbeweise, an denen sich die Verbände/Verbundgruppen messen lassen müssen. Eine der wesentlichen Aushängeschilder zur Profilierung gegenüber bestehenden als auch potenziellen Neumitgliedern.
Mitglieder, die Handelsmarken vermarkten, sind deutlich verbandstreuer. Im Idealfall können sie die Weiterentwicklung ihrer Marke mitbestimmen.
Eine ständige, dem aktuellen Marktgeschehen angepasste Weiterentwicklung (ggf. mit externen Impulsgebern) der Handelsmarke sorgt für Modernität, jede Menge Input und Denkanstöße für das gesamte Verbandsmarketing in allen Bereichen.

Fazit:

Sortimente und Ware der Hersteller und Lieferanten in der Küchenbranche unterscheiden sich kaum und verschmelzen immer mehr zu einem „Einerlei“. Die Investition in eine erfolgreiche Handelsmarke erfordert Kompetenz, Geduld und Engage- ment. Für die Differenzierung im Handel braucht es Profilschärfe, Storytelling und Individuali- tät. Eine aktiv geführte Handelsmarke trennt die „Spreu vom Weizen“ und ist die Basis dafür!

Ein Beitrag von Roland Brandl, Unternehmensberater und Problemlöser für die Küchenbranche.(www.brandl- beratungsakademie.de)

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